導(dǎo)言
提到新百倫公司，不少鐵粉對(duì)它的品牌史并不陌生。
1906年的一天，William喂養(yǎng)小雞時(shí)發(fā)現(xiàn)，三角形有更穩(wěn)定的支撐力，一家腳弓形運(yùn)動(dòng)鞋公司因此成立。
到1950年，穿著新百倫公司的運(yùn)動(dòng)鞋，麻省理工田徑隊(duì)取得了優(yōu)異成績(jī)。原先的家族小企業(yè)，因此一戰(zhàn)成名。
1972年，吉姆.戴維斯收購(gòu)新百倫公司，一改不重營(yíng)銷的傳統(tǒng)，依靠名人效應(yīng)，成為家喻戶曉的“總統(tǒng)慢跑鞋”。
張國(guó)榮、喬布斯等都“代言”過(guò)新百倫公司。2011年，《志明與春嬌》大火，余文樂成為官宣代言人。彼時(shí)的新百倫已然是時(shí)尚界弄潮兒。
與其成功的營(yíng)銷相反。2006年，周樂倫以侵權(quán)“新百倫”為由，向新百倫公司索賠9800萬(wàn)元。2017年又與深圳新平衡、福建新佰倫等對(duì)簿公堂。三次掉入同一個(gè)坑，新百倫公司可謂幾乎沒有產(chǎn)權(quán)意識(shí)。
在步行街一眾“新百倫”，安踏等質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌，和牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)的阿迪耐克夾擊下，新百倫公司大勢(shì)已去。
一流的營(yíng)銷，三流的產(chǎn)權(quán)意識(shí)。從起高樓，到樓塌了，新百倫公司的品牌之路叫人唏噓。
1、誕生
與眾多搶注傍名牌的“新百倫”不同，新百倫公司英文名的背后，是一部運(yùn)動(dòng)鞋的進(jìn)化史。
運(yùn)動(dòng)鞋誕生之初，跟“潮流”扯不上半點(diǎn)關(guān)系，甚至只有干體力活的窮人才穿。
在中世紀(jì)，每場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)都需要傳令兵，運(yùn)動(dòng)會(huì)則是為提高傳令速度而設(shè)。公元776年的奧林匹克，跑步仍舊是主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為提高比賽成績(jī)，跑步鞋隨之誕生。
1839年，盡管真正的工業(yè)革命仍未開始，然而使用機(jī)械勞作的小作坊已然萌芽。彼時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋主要就出現(xiàn)在這些手工作者的腳上，橡膠作為緩解疲勞的材料，首次成為運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)配。
真正意義上的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，直到1868年作為網(wǎng)球鞋的參賽，方才誕生。
1776年，美國(guó)正式建國(guó)。隨著新大陸的開發(fā)，各式各樣的文化習(xí)俗也隨之影響了這片大陸，運(yùn)動(dòng)會(huì)也辦到了美國(guó)。
到了1906年，大小運(yùn)動(dòng)會(huì)層出不窮，美國(guó)人還從足球中演變橄欖球，彼時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)風(fēng)的盛行，由此可見一斑。
受此文化背景的熏陶，從新百倫公司的創(chuàng)辦理念，到堅(jiān)稱“產(chǎn)品就是最好的代言人”，也就不難理解了。
NewBalance意為新平衡，一個(gè)品牌名稱的背后，是一部追求卓越性能的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)化史。
2、嬗變
1927年，新百倫公司開始生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。此時(shí)的新百倫公司本質(zhì)上仍是小作坊，在運(yùn)動(dòng)鞋圈也是默默無(wú)名。
1956年，新百倫公司迎來(lái)了重大轉(zhuǎn)折。麻省理工大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)在田徑比賽中取得了優(yōu)異表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員腳下的N字鞋，一下名聲大噪。
這一年，保羅夫婦收購(gòu)了新百倫公司，鞋類制造成為主要業(yè)務(wù)，沒有代言人，“產(chǎn)品就是最好的代言人”。
到1972年，新百倫公司已經(jīng)在專業(yè)鞋圈小有名氣，然而還談不上成功，只不過(guò)由原來(lái)的小作坊，成為家族企業(yè)。
吉姆.戴維斯
被吉姆.戴維斯收購(gòu)后，新百倫公司才算真正完成嬗變。戴維斯給新百倫公司注入了新的理念，由不重營(yíng)銷專注造鞋，到確立“慢跑鞋代言者”的品牌定位，320慢跑鞋開始獲得權(quán)威雜志的肯定。
彼時(shí)的美國(guó)，牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋雖已大肆流行，然而運(yùn)動(dòng)鞋仍被視為平民鞋。對(duì)上流社會(huì)而言，西裝革履才是主流。
1982年以前，新百倫公司仍以低端鞋為主，一雙鞋平均價(jià)格只有10美元。直到里根穿著新百倫公司鞋出現(xiàn)后，新百倫公司才有了“總統(tǒng)慢跑鞋”的美譽(yù)。
依靠“總統(tǒng)慢跑鞋”，1982年990跑鞋以100美元高價(jià)受到熱捧，也象征著新百倫公司開始打進(jìn)高端市場(chǎng)。
從小作坊到明星企業(yè)，從專業(yè)鞋到慢跑鞋，新百倫公司跑了半個(gè)世紀(jì)。
3、泥沼
1980年，大洋彼岸的中國(guó)開始改革開放，東亞市場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。
此時(shí)新百倫公司尚未進(jìn)入中國(guó)，然而一張國(guó)榮穿著新百倫公司鞋的照片，還是讓這家公司火了一把。一次意外走紅，讓新百倫公司看到了明星效應(yīng)的價(jià)值，也為日后的產(chǎn)權(quán)糾紛埋下了伏筆。
盡管新百倫公司宣稱從不找代言，“產(chǎn)品就是最好的代言人”。
然而，2011年《志明與春嬌》爆紅，余文樂成為新百倫公司的官宣代言人，徹底宣告了這家從不代言的品牌，走上明星代言之路。
余文樂成新百倫公司官宣代言人
在大大小小明星的代言下，無(wú)論在三四線城市，還是在硅谷的辦公室，一雙N字鞋總是與潮流沾邊。
時(shí)代的巨浪下，有人看到明星代言的價(jià)值，一躍成為時(shí)尚界弄潮兒，而有人則看到了產(chǎn)權(quán)的巨大蛋糕。
90年代，港樂北上，《風(fēng)繼續(xù)吹》吹遍廣東街頭。與張國(guó)榮一起爆紅的，還有他腳下那雙新百倫公司M991運(yùn)動(dòng)鞋。
廣東汕頭，從事家族生意的周樂倫移居深圳，也因此觸摸到潮流的觸角。1994年，周樂倫就頗有先見地注冊(cè)了“百倫”商標(biāo)，1996年又注冊(cè)了“新百倫”商標(biāo)。
2006年，新百倫公司正式進(jìn)軍市場(chǎng)，成立上海新百倫公司。聞風(fēng)而來(lái)的周樂倫很快把新百倫公司告上法庭。經(jīng)廣州市中級(jí)人民法院一審判定，新百倫公司需要賠償周樂倫9800萬(wàn)元。
這家火遍全球的潮流品牌，此后與周樂倫開始了為期十年的漫漫訴訟路。
2020年，N字鞋遍布步行街，然而這些N字鞋大多與新百倫公司無(wú)關(guān)，而是新平衡、新佰倫、新百倫領(lǐng)跑。
在新百倫公司總算奪回N字標(biāo)后，高端市場(chǎng)已被阿迪耐克牢牢占據(jù)，中端市場(chǎng)被安踏等國(guó)產(chǎn)蠶食，新百倫公司顯然大勢(shì)已去。
后記
廣州中院認(rèn)為，新百倫公司將“新百倫”用于宣傳，屬于商標(biāo)性使用。新百倫公司的商標(biāo)，與周樂倫的“百倫”及“新百倫”商標(biāo)類似，且雙方產(chǎn)品類似，叫容易造成混淆。
2015年，經(jīng)廣東高院二審改判新百倫公司賠償周樂倫500萬(wàn)元。新百倫公司不服，提出上訴。2020年6月，經(jīng)最高院判決，駁回再審申請(qǐng)。
最高法院認(rèn)為，周樂倫的“新百倫”為鞋類有效商標(biāo)，新百倫公司使用“新百倫”為類似商標(biāo)，產(chǎn)品為類似產(chǎn)品。
對(duì)此最高法院回復(fù)，“新百倫”與“NewBalance”無(wú)論音或形，均不能完全對(duì)應(yīng)。除“新百倫”外，NewBalance的中文翻譯通常為“新平衡、紐巴倫”。
