宜家冰淇淋在中國(guó)的售價(jià)是1元，很多人就會(huì)有疑問(wèn)，1元人民幣的冰淇淋不會(huì)虧本嗎？?jī)H2015年，宜家中國(guó)就售出1200萬(wàn)支甜筒。1元冰淇淋的背后隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)“陰謀”？

全球連鎖咖啡品牌星巴克發(fā)布2018財(cái)年全年財(cái)報(bào)及第四季度季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示2018財(cái)年整年星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收247億美元，同比增長(zhǎng)10%；綜合凈利潤(rùn)同比上漲8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不斷擠壓之下，星巴克靠什么獲得用戶(hù)青睞，依舊能夠穩(wěn)坐咖啡市場(chǎng)“王座”？

截至2018年，亞朵酒店服務(wù)于超過(guò)1200萬(wàn)亞朵會(huì)員以及數(shù)億新中產(chǎn)消費(fèi)者，以9.43%的市場(chǎng)占有率位穩(wěn)居中國(guó)連鎖酒店高端品牌榜首。而且，在2017年的《中國(guó)中端酒店投資報(bào)告》中，亞朵在用戶(hù)滿(mǎn)意度、投資回報(bào)率、投資人滿(mǎn)意度三個(gè)維度上，同時(shí)位居第一。亞朵酒店短短四五年時(shí)間便一躍成為用戶(hù)最滿(mǎn)意酒店，憑的是什么？

這是一個(gè)變化創(chuàng)新的時(shí)代，也是一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)至上的時(shí)代，想要贏(yíng)得用戶(hù)，必須做好用戶(hù)情感體驗(yàn)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)人類(lèi)的情感體驗(yàn)總是被所謂的“峰終定律”左右著，這一定律逐漸從人類(lèi)的一種瑣碎的心理狀態(tài)，變成一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

來(lái)看一些常見(jiàn)的有趣現(xiàn)象：

在一間餐廳用餐，等待上菜時(shí)間略長(zhǎng)，未必每一道菜都很完美，這是讓人不滿(mǎn)意的地方，但好的店面裝修讓人眼前一亮，品嘗到一道特別美味的佳肴，用餐完畢后店家贈(zèng)送一道精致的甜點(diǎn)，并附贈(zèng)禮券，你多半會(huì)對(duì)這家店產(chǎn)生好感并推薦給朋友。

入住酒店，出門(mén)返回后發(fā)現(xiàn)房間煥然一新，桌上還有酒店貼心準(zhǔn)備的果盤(pán)，離店時(shí)被禮貌對(duì)待，并收到定制的專(zhuān)屬禮物，先前覺(jué)得價(jià)格貴、晚上的車(chē)流聲等問(wèn)題瞬間一掃而空。

玩王者榮耀游戲時(shí)，屏幕會(huì)接連彈出“二殺”、“三殺”、“n殺”，感覺(jué)超有成就感。游戲結(jié)束，評(píng)個(gè)“超神”、“MVP”，通過(guò)視覺(jué)上的彈框擊殺提示與配音上的激勵(lì)疊加，讓游戲玩家欲罷不能。

好萊塢大片大家之所以喜歡看，其中情節(jié)的設(shè)置，層出不窮的小高潮和最后的大高潮以及最后的彩蛋都會(huì)讓你感覺(jué)回味無(wú)窮。

這些現(xiàn)象生活中無(wú)處不在，但他們都有一個(gè)相同的規(guī)律，讓用戶(hù)在高峰與終點(diǎn)時(shí)擁有愉悅體驗(yàn)，這種現(xiàn)象，心理學(xué)中稱(chēng)之為“峰終定律”。

諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家DanielKahneman，經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律（Peak-Rule）。

即對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，MOT(MomentofTruth)是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

各行各業(yè)服務(wù)場(chǎng)景中，“峰終定律”的使用也屢見(jiàn)不鮮，產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)有所變化，但核心未曾改變，即發(fā)揮“高峰時(shí)刻”及“終點(diǎn)時(shí)刻”體驗(yàn)設(shè)計(jì)的強(qiáng)大能量。

提起宜家，浮現(xiàn)在我們腦海里的畫(huà)面總有一下幾個(gè)：高顏值的樣板區(qū)、物美價(jià)廉的產(chǎn)品還有那個(gè)出口處的1元冰淇淋。逛宜家，似乎成為每個(gè)新青年添置家居產(chǎn)品的必選之地，當(dāng)然在宜家購(gòu)物有很多不愉快的體驗(yàn)，比如商場(chǎng)地形很復(fù)雜，有時(shí)候買(mǎi)一件商品要繞很大一圈；比如服務(wù)人員很少，詢(xún)問(wèn)無(wú)門(mén)；比如要自己從貨架上搬貨物，要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬等等。

但是這不影響宜家在市場(chǎng)的品牌好感度，主要?dú)w因于宜家將峰終定律運(yùn)用得爐火純青，整個(gè)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)，就完美的體現(xiàn)了峰終定律模型。

宜家與顧客溝通的“峰值”和“終值”設(shè)計(jì)的非常好。峰就是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格，實(shí)用高效的展區(qū)，樣板間體驗(yàn)以及多樣美味的食物等；而它的“終”就是出口處1元錢(qián)的冰淇淋，僅在中國(guó)一年單賣(mài)冰淇淋就收獲1200萬(wàn)收入。

星巴克喝杯咖啡是城市白領(lǐng)生活的日常，即便當(dāng)前鋪天蓋地的瑞幸咖啡以便捷優(yōu)惠搶占市場(chǎng)份額，星巴克也依舊保有良好的客戶(hù)認(rèn)可度，即便在購(gòu)買(mǎi)咖啡過(guò)程中，難免有“排長(zhǎng)隊(duì)”、“價(jià)格昂貴”、“制作時(shí)間長(zhǎng)”、“不容易找到座位”等很多差的體驗(yàn)，但并沒(méi)有影響我們?nèi)バ前涂讼硎苓@份服務(wù)的心情，這其中就源于星巴克對(duì)于“峰值定律”的運(yùn)用。

如下圖所示：從用戶(hù)進(jìn)門(mén)，對(duì)店面位置與外觀(guān)、店員招呼、室內(nèi)裝修、背景音樂(lè)與氣味；然后用戶(hù)開(kāi)始買(mǎi)咖啡，排隊(duì)、店員操作、進(jìn)行支付環(huán)節(jié)；拿到自己的咖啡，品味它，選擇自助白糖、座位、咖啡味道與包裝、微笑送客戶(hù)等等一系列服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

這其間峰便是“友善而且專(zhuān)業(yè)制作咖啡的店員”、“咖啡的味道和包裝”，終便是離去時(shí)“店員注視并真誠(chéng)的微笑”。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)讓我們始終感知這杯“社交咖啡”的獨(dú)特魅力。

亞朵酒店從客人第一次入住，到他再次入住的整個(gè)過(guò)程中間有十二次端口，也就是亞朵服務(wù)的十二個(gè)節(jié)點(diǎn)：

預(yù)定；

走進(jìn)大堂的第一面；

到房間的第一眼；

跟你聯(lián)系，向酒店提供服務(wù)咨詢(xún)的第一刻；

吃早餐的那一刻；

你在酒店等人或者等車(chē)，需要有個(gè)地方呆一下的那一刻；

你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；

你離店的那一刻；

離店之后，你點(diǎn)評(píng)的那一刻；

第二次想起亞朵的那一刻；

你要跟朋友推廣和介紹那一刻；

還有你第二次再預(yù)訂的那一刻。

而亞朵的服務(wù)都是基于這十二個(gè)節(jié)點(diǎn)做的細(xì)化與優(yōu)化，將“峰終定律”完美融入其中，例如峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì)：到了亞朵，先為你奉上一杯茶；三分鐘辦理入?。粸榭蛻?hù)“免費(fèi)升艙”，優(yōu)質(zhì)舒適的枕頭，流動(dòng)圖書(shū)館、阿芙精油、棉質(zhì)拖鞋、喜歡即可購(gòu)買(mǎi)等，帶給用戶(hù)驚喜。

在亞朵的終值體驗(yàn)便是退房的時(shí)候，服務(wù)人員會(huì)送上一瓶礦泉水，冬天便是溫?zé)岬牡V泉水。亞朵給每個(gè)服務(wù)都起了美好的名字，如離開(kāi)時(shí)這瓶水叫“別友甘泉”。

通過(guò)高峰時(shí)刻與終值時(shí)刻的服務(wù)優(yōu)化，讓客戶(hù)在這里感受到超出預(yù)期的體驗(yàn)，便自然會(huì)成為亞朵最忠實(shí)的用戶(hù)了。

客戶(hù)體驗(yàn)流程圖是根據(jù)產(chǎn)品的使用流程，及現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)訪(fǎng)談和觀(guān)察繪制出的，也就是用戶(hù)怎么使用產(chǎn)品、每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)是怎樣的過(guò)程圖。從以產(chǎn)品/服務(wù)為中心，到以人為中心，以用戶(hù)接觸點(diǎn)體驗(yàn)為核心。

選定用戶(hù)角色

選定起點(diǎn)終點(diǎn)

梳理用戶(hù)接觸點(diǎn)

繪制故事地圖

找到MOT

找到負(fù)面體驗(yàn)點(diǎn)

判斷是否改進(jìn)

首先要清楚用戶(hù)從始至終，都與你在何時(shí)、何地、何種狀況之下發(fā)生了關(guān)聯(lián)？找到其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并把每一個(gè)節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，繪制一個(gè)完整的“用戶(hù)服務(wù)地圖”。

梳理用戶(hù)與企業(yè)接觸的每個(gè)時(shí)刻，尋找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；

評(píng)估用戶(hù)在關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)感受，是超出預(yù)期還是低于預(yù)期。

如何利用好這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)提升？

在繪制客戶(hù)體驗(yàn)流程圖過(guò)程中，有幾個(gè)重要元素：用戶(hù)角色，時(shí)間線(xiàn)，接觸點(diǎn)，用戶(hù)的預(yù)期和實(shí)際用戶(hù)體驗(yàn)。

用戶(hù)預(yù)期和用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)所形成的的落差形成了顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，即愉悅，舒服，滿(mǎn)意，一般，不舒服以及糟糕等。

高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，是客戶(hù)體驗(yàn)最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，直接決定用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，根據(jù)體驗(yàn)流程圖，找到正面感覺(jué)（一般、舒服、喜悅區(qū)域）的峰值體驗(yàn)點(diǎn)，分析每個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)企業(yè)成本控制及定位需求確定峰值關(guān)鍵點(diǎn)的取舍。

為什么這個(gè)時(shí)刻，必須提升用戶(hù)體驗(yàn)？（嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)）

為什么這個(gè)時(shí)刻，不需要提升用戶(hù)體驗(yàn)？（用戶(hù)體驗(yàn)不受影響）

用戶(hù)整體體驗(yàn)評(píng)價(jià)（E）=（y1-y2）+y3

通過(guò)具體的定性和定量的用戶(hù)體驗(yàn)研究，把用戶(hù)認(rèn)為重要的時(shí)刻，反復(fù)優(yōu)化，讓顧客認(rèn)為的重要時(shí)刻點(diǎn)也成為波峰體驗(yàn)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面，打造并優(yōu)化正高峰和終值體驗(yàn)。

（1）設(shè)計(jì)欣喜時(shí)刻制造驚喜，給用戶(hù)超乎期待的體驗(yàn)

（2）打造認(rèn)知時(shí)刻，引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)識(shí)自我、突破自我

（3）創(chuàng)造用戶(hù)成就感，不斷激發(fā)用戶(hù)榮耀

創(chuàng)造讓用戶(hù)感受到成就感的時(shí)刻，讓客戶(hù)在那個(gè)瞬間感受到榮耀，比如王者榮耀的一步步升級(jí)，通過(guò)戰(zhàn)斗勝利時(shí)刻感受到無(wú)限榮耀。產(chǎn)品設(shè)置用戶(hù)等級(jí)，能不斷讓用戶(hù)升級(jí)的關(guān)鍵就在于升級(jí)能激發(fā)用戶(hù)的榮耀時(shí)刻。

（4）增強(qiáng)用戶(hù)與產(chǎn)品之間的強(qiáng)鏈接

用戶(hù)與產(chǎn)品之間建立連接關(guān)系，能夠增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

（5）把握用戶(hù)對(duì)利益及情感的價(jià)值認(rèn)同

利益獲得能夠讓人瞬間產(chǎn)生好感，當(dāng)一家餐館用餐結(jié)束后為你送上一份甜品附贈(zèng)優(yōu)惠券后，你通常會(huì)將先前對(duì)于上菜速度慢的不滿(mǎn)拋諸腦后，通過(guò)小利益獲得用戶(hù)認(rèn)同總能收到事半功倍的效果；情感認(rèn)同也是用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，服務(wù)人員的微笑，貼心的問(wèn)候，不經(jīng)意間的暖心小物，都能夠讓用戶(hù)在瞬間感受到愉悅與美好的體驗(yàn)。

一個(gè)產(chǎn)品不一定非要做到十全十美，但是找到那個(gè)能夠擊中用戶(hù)愉悅體驗(yàn)的最高峰，不斷優(yōu)化最到極致，最后給用戶(hù)一個(gè)更好的結(jié)束體驗(yàn)，把有限的資源集中花在“巔峰體驗(yàn)”和“終點(diǎn)體驗(yàn)”兩個(gè)點(diǎn)上，必將收獲意想不到的效果與口碑。

人們記憶最深的兩個(gè)時(shí)刻：體驗(yàn)最高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)。

用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，只有通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)的「高點(diǎn)」與「終點(diǎn)」，制造難忘瞬間，解決用戶(hù)的「痛點(diǎn)」，刺激用戶(hù)的「癢點(diǎn)」，打造用戶(hù)的「爽點(diǎn)」，才能實(shí)現(xiàn)品牌「價(jià)值點(diǎn)」。

作者：小喬；編輯：公孫策；微信公眾號(hào)：商茶社（微信ID：biz-teahouse）

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