
宜家冰淇淋在中國(guó)的售價(jià)是1元,很多人就會(huì)有疑問(wèn),1元人民幣的冰淇淋不會(huì)虧本嗎??jī)H2015年,宜家中國(guó)就售出1200萬(wàn)支甜筒。1元冰淇淋的背后隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)“陰謀”?
全球連鎖咖啡品牌星巴克發(fā)布2018財(cái)年全年財(cái)報(bào)及第四季度季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示2018財(cái)年整年星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收247億美元,同比增長(zhǎng)10%;綜合凈利潤(rùn)同比上漲8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不斷擠壓之下,星巴克靠什么獲得用戶(hù)青睞,依舊能夠穩(wěn)坐咖啡市場(chǎng)“王座”?
截至2018年,亞朵酒店服務(wù)于超過(guò)1200萬(wàn)亞朵會(huì)員以及數(shù)億新中產(chǎn)消費(fèi)者,以9.43%的市場(chǎng)占有率位穩(wěn)居中國(guó)連鎖酒店高端品牌榜首。而且,在2017年的《中國(guó)中端酒店投資報(bào)告》中,亞朵在用戶(hù)滿(mǎn)意度、投資回報(bào)率、投資人滿(mǎn)意度三個(gè)維度上,同時(shí)位居第一。亞朵酒店短短四五年時(shí)間便一躍成為用戶(hù)最滿(mǎn)意酒店,憑的是什么?
這是一個(gè)變化創(chuàng)新的時(shí)代,也是一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)至上的時(shí)代,想要贏(yíng)得用戶(hù),必須做好用戶(hù)情感體驗(yàn)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)人類(lèi)的情感體驗(yàn)總是被所謂的“峰終定律”左右著,這一定律逐漸從人類(lèi)的一種瑣碎的心理狀態(tài),變成一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
來(lái)看一些常見(jiàn)的有趣現(xiàn)象:
在一間餐廳用餐,等待上菜時(shí)間略長(zhǎng),未必每一道菜都很完美,這是讓人不滿(mǎn)意的地方,但好的店面裝修讓人眼前一亮,品嘗到一道特別美味的佳肴,用餐完畢后店家贈(zèng)送一道精致的甜點(diǎn),并附贈(zèng)禮券,你多半會(huì)對(duì)這家店產(chǎn)生好感并推薦給朋友。
入住酒店,出門(mén)返回后發(fā)現(xiàn)房間煥然一新,桌上還有酒店貼心準(zhǔn)備的果盤(pán),離店時(shí)被禮貌對(duì)待,并收到定制的專(zhuān)屬禮物,先前覺(jué)得價(jià)格貴、晚上的車(chē)流聲等問(wèn)題瞬間一掃而空。
玩王者榮耀游戲時(shí),屏幕會(huì)接連彈出“二殺”、“三殺”、“n殺”,感覺(jué)超有成就感。游戲結(jié)束,評(píng)個(gè)“超神”、“MVP”,通過(guò)視覺(jué)上的彈框擊殺提示與配音上的激勵(lì)疊加,讓游戲玩家欲罷不能。
好萊塢大片大家之所以喜歡看,其中情節(jié)的設(shè)置,層出不窮的小高潮和最后的大高潮以及最后的彩蛋都會(huì)讓你感覺(jué)回味無(wú)窮。
這些現(xiàn)象生活中無(wú)處不在,但他們都有一個(gè)相同的規(guī)律,讓用戶(hù)在高峰與終點(diǎn)時(shí)擁有愉悅體驗(yàn),這種現(xiàn)象,心理學(xué)中稱(chēng)之為“峰終定律”。
一、什么是峰終定律?諾貝爾獎(jiǎng)得主,心理學(xué)家DanielKahneman,經(jīng)過(guò)深入研究,發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定:高峰(無(wú)論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué),這就是峰終定律(Peak-Rule)。
即對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn),而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短,對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”,MOT(MomentofTruth)是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。
各行各業(yè)服務(wù)場(chǎng)景中,“峰終定律”的使用也屢見(jiàn)不鮮,產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)有所變化,但核心未曾改變,即發(fā)揮“高峰時(shí)刻”及“終點(diǎn)時(shí)刻”體驗(yàn)設(shè)計(jì)的強(qiáng)大能量。
1.年銷(xiāo)1200萬(wàn),宜家“1元”甜筒背后的營(yíng)銷(xiāo)陰謀提起宜家,浮現(xiàn)在我們腦海里的畫(huà)面總有一下幾個(gè):高顏值的樣板區(qū)、物美價(jià)廉的產(chǎn)品還有那個(gè)出口處的1元冰淇淋。逛宜家,似乎成為每個(gè)新青年添置家居產(chǎn)品的必選之地,當(dāng)然在宜家購(gòu)物有很多不愉快的體驗(yàn),比如商場(chǎng)地形很復(fù)雜,有時(shí)候買(mǎi)一件商品要繞很大一圈;比如服務(wù)人員很少,詢(xún)問(wèn)無(wú)門(mén);比如要自己從貨架上搬貨物,要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬等等。
但是這不影響宜家在市場(chǎng)的品牌好感度,主要?dú)w因于宜家將峰終定律運(yùn)用得爐火純青,整個(gè)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì),就完美的體現(xiàn)了峰終定律模型。

宜家與顧客溝通的“峰值”和“終值”設(shè)計(jì)的非常好。峰就是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格,實(shí)用高效的展區(qū),樣板間體驗(yàn)以及多樣美味的食物等;而它的“終”就是出口處1元錢(qián)的冰淇淋,僅在中國(guó)一年單賣(mài)冰淇淋就收獲1200萬(wàn)收入。
2.穩(wěn)占“咖啡王座”,星巴克“場(chǎng)景社交”的體驗(yàn)秘訣星巴克喝杯咖啡是城市白領(lǐng)生活的日常,即便當(dāng)前鋪天蓋地的瑞幸咖啡以便捷優(yōu)惠搶占市場(chǎng)份額,星巴克也依舊保有良好的客戶(hù)認(rèn)可度,即便在購(gòu)買(mǎi)咖啡過(guò)程中,難免有“排長(zhǎng)隊(duì)”、“價(jià)格昂貴”、“制作時(shí)間長(zhǎng)”、“不容易找到座位”等很多差的體驗(yàn),但并沒(méi)有影響我們?nèi)バ前涂讼硎苓@份服務(wù)的心情,這其中就源于星巴克對(duì)于“峰值定律”的運(yùn)用。
如下圖所示:從用戶(hù)進(jìn)門(mén),對(duì)店面位置與外觀(guān)、店員招呼、室內(nèi)裝修、背景音樂(lè)與氣味;然后用戶(hù)開(kāi)始買(mǎi)咖啡,排隊(duì)、店員操作、進(jìn)行支付環(huán)節(jié);拿到自己的咖啡,品味它,選擇自助白糖、座位、咖啡味道與包裝、微笑送客戶(hù)等等一系列服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

這其間峰便是“友善而且專(zhuān)業(yè)制作咖啡的店員”、“咖啡的味道和包裝”,終便是離去時(shí)“店員注視并真誠(chéng)的微笑”。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)讓我們始終感知這杯“社交咖啡”的獨(dú)特魅力。
3.超預(yù)期服務(wù),亞朵酒店“十二個(gè)節(jié)點(diǎn)”的設(shè)計(jì)原則亞朵酒店從客人第一次入住,到他再次入住的整個(gè)過(guò)程中間有十二次端口,也就是亞朵服務(wù)的十二個(gè)節(jié)點(diǎn):
預(yù)定;
走進(jìn)大堂的第一面;
到房間的第一眼;
跟你聯(lián)系,向酒店提供服務(wù)咨詢(xún)的第一刻;
吃早餐的那一刻;
你在酒店等人或者等車(chē),需要有個(gè)地方呆一下的那一刻;
你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻;
你離店的那一刻;
離店之后,你點(diǎn)評(píng)的那一刻;
第二次想起亞朵的那一刻;
你要跟朋友推廣和介紹那一刻;
還有你第二次再預(yù)訂的那一刻。
而亞朵的服務(wù)都是基于這十二個(gè)節(jié)點(diǎn)做的細(xì)化與優(yōu)化,將“峰終定律”完美融入其中,例如峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì):到了亞朵,先為你奉上一杯茶;三分鐘辦理入?。粸榭蛻?hù)“免費(fèi)升艙”,優(yōu)質(zhì)舒適的枕頭,流動(dòng)圖書(shū)館、阿芙精油、棉質(zhì)拖鞋、喜歡即可購(gòu)買(mǎi)等,帶給用戶(hù)驚喜。
在亞朵的終值體驗(yàn)便是退房的時(shí)候,服務(wù)人員會(huì)送上一瓶礦泉水,冬天便是溫?zé)岬牡V泉水。亞朵給每個(gè)服務(wù)都起了美好的名字,如離開(kāi)時(shí)這瓶水叫“別友甘泉”。

通過(guò)高峰時(shí)刻與終值時(shí)刻的服務(wù)優(yōu)化,讓客戶(hù)在這里感受到超出預(yù)期的體驗(yàn),便自然會(huì)成為亞朵最忠實(shí)的用戶(hù)了。
二、“峰終定律”怎么用?1.繪制客戶(hù)體驗(yàn)流程圖(用戶(hù)服務(wù)地圖)客戶(hù)體驗(yàn)流程圖是根據(jù)產(chǎn)品的使用流程,及現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)訪(fǎng)談和觀(guān)察繪制出的,也就是用戶(hù)怎么使用產(chǎn)品、每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)是怎樣的過(guò)程圖。從以產(chǎn)品/服務(wù)為中心,到以人為中心,以用戶(hù)接觸點(diǎn)體驗(yàn)為核心。
選定用戶(hù)角色
選定起點(diǎn)終點(diǎn)
梳理用戶(hù)接觸點(diǎn)
繪制故事地圖
找到MOT
找到負(fù)面體驗(yàn)點(diǎn)
判斷是否改進(jìn)
首先要清楚用戶(hù)從始至終,都與你在何時(shí)、何地、何種狀況之下發(fā)生了關(guān)聯(lián)?找到其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),并把每一個(gè)節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái),繪制一個(gè)完整的“用戶(hù)服務(wù)地圖”。
梳理用戶(hù)與企業(yè)接觸的每個(gè)時(shí)刻,尋找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn);
評(píng)估用戶(hù)在關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)感受,是超出預(yù)期還是低于預(yù)期。
如何利用好這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)提升?
在繪制客戶(hù)體驗(yàn)流程圖過(guò)程中,有幾個(gè)重要元素:用戶(hù)角色,時(shí)間線(xiàn),接觸點(diǎn),用戶(hù)的預(yù)期和實(shí)際用戶(hù)體驗(yàn)。
用戶(hù)預(yù)期和用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)所形成的的落差形成了顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),即愉悅,舒服,滿(mǎn)意,一般,不舒服以及糟糕等。

2.尋找“峰”“終”時(shí)刻(確定高峰體驗(yàn)及終點(diǎn)體驗(yàn))
高峰(無(wú)論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué),是客戶(hù)體驗(yàn)最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),直接決定用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià),根據(jù)體驗(yàn)流程圖,找到正面感覺(jué)(一般、舒服、喜悅區(qū)域)的峰值體驗(yàn)點(diǎn),分析每個(gè)節(jié)點(diǎn),同時(shí)也需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,根據(jù)企業(yè)成本控制及定位需求確定峰值關(guān)鍵點(diǎn)的取舍。
為什么這個(gè)時(shí)刻,必須提升用戶(hù)體驗(yàn)?(嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn))
為什么這個(gè)時(shí)刻,不需要提升用戶(hù)體驗(yàn)?(用戶(hù)體驗(yàn)不受影響)

用戶(hù)整體體驗(yàn)評(píng)價(jià)(E)=(y1-y2)+y3
3.細(xì)化“峰、終”體驗(yàn)(優(yōu)化產(chǎn)品的正峰值及終值時(shí)刻)通過(guò)具體的定性和定量的用戶(hù)體驗(yàn)研究,把用戶(hù)認(rèn)為重要的時(shí)刻,反復(fù)優(yōu)化,讓顧客認(rèn)為的重要時(shí)刻點(diǎn)也成為波峰體驗(yàn)??梢詮囊韵聨讉€(gè)方面,打造并優(yōu)化正高峰和終值體驗(yàn)。
(1)設(shè)計(jì)欣喜時(shí)刻制造驚喜,給用戶(hù)超乎期待的體驗(yàn)
(2)打造認(rèn)知時(shí)刻,引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)識(shí)自我、突破自我
(3)創(chuàng)造用戶(hù)成就感,不斷激發(fā)用戶(hù)榮耀
創(chuàng)造讓用戶(hù)感受到成就感的時(shí)刻,讓客戶(hù)在那個(gè)瞬間感受到榮耀,比如王者榮耀的一步步升級(jí),通過(guò)戰(zhàn)斗勝利時(shí)刻感受到無(wú)限榮耀。產(chǎn)品設(shè)置用戶(hù)等級(jí),能不斷讓用戶(hù)升級(jí)的關(guān)鍵就在于升級(jí)能激發(fā)用戶(hù)的榮耀時(shí)刻。
(4)增強(qiáng)用戶(hù)與產(chǎn)品之間的強(qiáng)鏈接
用戶(hù)與產(chǎn)品之間建立連接關(guān)系,能夠增強(qiáng)用戶(hù)粘性,提升用戶(hù)體驗(yàn)。
(5)把握用戶(hù)對(duì)利益及情感的價(jià)值認(rèn)同
利益獲得能夠讓人瞬間產(chǎn)生好感,當(dāng)一家餐館用餐結(jié)束后為你送上一份甜品附贈(zèng)優(yōu)惠券后,你通常會(huì)將先前對(duì)于上菜速度慢的不滿(mǎn)拋諸腦后,通過(guò)小利益獲得用戶(hù)認(rèn)同總能收到事半功倍的效果;情感認(rèn)同也是用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),服務(wù)人員的微笑,貼心的問(wèn)候,不經(jīng)意間的暖心小物,都能夠讓用戶(hù)在瞬間感受到愉悅與美好的體驗(yàn)。
一個(gè)產(chǎn)品不一定非要做到十全十美,但是找到那個(gè)能夠擊中用戶(hù)愉悅體驗(yàn)的最高峰,不斷優(yōu)化最到極致,最后給用戶(hù)一個(gè)更好的結(jié)束體驗(yàn),把有限的資源集中花在“巔峰體驗(yàn)”和“終點(diǎn)體驗(yàn)”兩個(gè)點(diǎn)上,必將收獲意想不到的效果與口碑。
三、結(jié)語(yǔ)人們記憶最深的兩個(gè)時(shí)刻:體驗(yàn)最高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)。
用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代,只有通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)的「高點(diǎn)」與「終點(diǎn)」,制造難忘瞬間,解決用戶(hù)的「痛點(diǎn)」,刺激用戶(hù)的「癢點(diǎn)」,打造用戶(hù)的「爽點(diǎn)」,才能實(shí)現(xiàn)品牌「價(jià)值點(diǎn)」。
作者:小喬;編輯:公孫策;微信公眾號(hào):商茶社(微信ID:biz-teahouse)
本文由@商茶社原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議