21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者王峰北京報(bào)道當(dāng)路易斯·馮·安(LuisvonAhn)站上舞臺,臺下響起了熱烈的掌聲和歡呼。
這是路易斯·馮·安第三次來中國,卻享受到臺下粉絲對明星一般的待遇。作為語言學(xué)習(xí)平臺多鄰國(Duolingo)的創(chuàng)始人兼CEO,在不久前的多鄰國中國首場開放日活動上,他顯得格外低調(diào)和簡單。
他的致辭加上翻譯的時間也只有兩分鐘,雖然隨后還有一場他與用戶的圓桌對話,但令人失望的是,路易斯·馮·安只是作為提問者,而沒有回答用戶的提問。
這與多鄰國產(chǎn)品的風(fēng)靡和張揚(yáng)的營銷風(fēng)格形成了鮮明反差。根據(jù)最新發(fā)布的2023年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告,多鄰國在全球的月活用戶達(dá)7410萬,同比增長50%;日活用戶達(dá)2140萬,同比增長62%。
在中國,多鄰國的IP“多兒”和“拽姐”在用戶中耳熟能詳?!叭绻俨婚_始學(xué)習(xí),我就再也不管你了,哼!”如果用戶某天沒有打開APP打卡練習(xí),這只綠色的貓頭鷹和紫色頭發(fā)的冷臉女孩便會推送類似的“催學(xué)”通知。有用戶說,正是在游戲化激勵機(jī)制下,她已經(jīng)連續(xù)打卡兩千多天。
一款語言學(xué)習(xí)工具,在國內(nèi)發(fā)達(dá)的在線教育市場中,充其量只是一個輕量級的學(xué)習(xí)產(chǎn)品,卻為何撬動了如此巨大的學(xué)習(xí)熱情,這其中的底層邏輯是什么?在風(fēng)靡市場之后,會不會遭遇增長的瓶頸?
下載5億次背后的秘密多鄰國創(chuàng)立已經(jīng)11年,截至目前,多鄰國APP全球下載總量已超5億次,憑借游戲闖關(guān)模式,提供40多種語言學(xué)習(xí)。
多鄰國亞太地區(qū)市場總監(jiān)向海納說:“學(xué)語言這件事情已經(jīng)變得非常的日常和普遍,而且需求非常的旺盛。”
多鄰國是怎樣解決語言學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)的?向海納介紹,主要有三個特點(diǎn):碎片化、游戲化、免費(fèi)。
“有些用戶是在等電梯、等外賣的時候,甚至在約會等女朋友的時候來學(xué)習(xí),做題的過程就像闖關(guān)一樣,而且多鄰國所有的學(xué)習(xí)內(nèi)容從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在全部都是免費(fèi)的。”向海納說。
當(dāng)然,用戶也可以花588元訂閱一年的會員,省去觀看廣告的環(huán)節(jié),并享受更多服務(wù)。
“在提升用戶留存方面,我們要做的最重要的一件事情就是讓我們的產(chǎn)品更加有趣,更加地像玩游戲一樣,讓用戶能沉浸其中。我們每周都會進(jìn)行產(chǎn)品版本的迭代,也會對各種各樣的模塊,比如排行榜進(jìn)行一些迭代,讓這些內(nèi)容更加有趣,更加吸引用戶。”路易斯·馮·安在接受媒體采訪時說。
(多鄰國開放日現(xiàn)場,多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO路易斯·馮·安發(fā)言受訪者供圖)
但是,碎片化、免費(fèi)(增值服務(wù)付費(fèi))幾乎是移動語言學(xué)習(xí)工具的通用標(biāo)準(zhǔn),多鄰國雖然極致性地發(fā)展了游戲化風(fēng)格,但亦有很多產(chǎn)品采用類似策略。多鄰國的產(chǎn)品里,是否還隱藏著其他的底層邏輯?
秘密就隱藏在增加用戶的歡迎度和黏性上。簡單,是多鄰國的重要特點(diǎn)。多鄰國中國區(qū)教學(xué)負(fù)責(zé)人楊丹晨介紹,多鄰國的英語學(xué)習(xí)按照歐洲共同語言參考標(biāo)準(zhǔn)(CEFR),現(xiàn)有英語學(xué)習(xí)內(nèi)容涵蓋CEFR的A1、A2等級,大約3000個詞匯量。
這是一個什么樣的難度等級?根據(jù)我國《普通高中英語課程標(biāo)準(zhǔn)》,高考生至少需要掌握3000-3200個英語單詞和短語。
多鄰國不僅詞匯量和題目難度有限,練習(xí)的形式也簡單,比如,口語練習(xí)不是讓用戶和機(jī)器對話,而是讓用戶跟讀句子而已。
正是因?yàn)楹唵?,多鄰國觸達(dá)了盡可能大范圍的用戶群體,里面既有外賣小哥、盲人按摩師,也有退休職工,還有需要一款工具維持英語使用頻率的英語專業(yè)畢業(yè)生。
簡單并不意味著產(chǎn)品的含金量低,其實(shí)更體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略,即簡單可以讓用戶更高頻率地進(jìn)行練習(xí)。
據(jù)介紹,通過AI算法,多鄰國將用戶答題的正確率維持在80%左右?!耙?yàn)檎_率低于80%,用戶可能會覺得這個題太難了,就不想學(xué)了;而如果正確率高于80%,用戶可能覺得太簡單了,什么也學(xué)不到,也就放棄了?!倍噜弴袊鴧^(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊令開說。
把產(chǎn)品降低難度,也體現(xiàn)了多鄰國對學(xué)習(xí)的態(tài)度。路易斯·馮·安說,學(xué)習(xí)的時長是要跨越數(shù)年的,如果花一兩個小時就能學(xué)會,那就不需要做一個產(chǎn)品。
語言的融會是另外的重要特點(diǎn)。多鄰國提供40多種語言的學(xué)習(xí),除了可以用中文學(xué)習(xí)英語,還可以用英語學(xué)習(xí)其他語言。而在國內(nèi),學(xué)習(xí)英語之外語言的用戶不在少數(shù),比如韓語等。
這種國際化產(chǎn)品的特點(diǎn),可以促進(jìn)語言之間的融會,雙向提升語言學(xué)習(xí)的水平。
“在不同語言教學(xué)中,我們也是希望找到最好的教學(xué)方式。比如,我們在設(shè)置英語課程的時候,可能不會教26個字母,因?yàn)榛旧纤腥硕贾?6個字母。但是我們在教日語、中文或者是俄語時,我們需要有專門的模塊教最基本的拼寫字母。每一門語言都會有學(xué)習(xí)的難點(diǎn),我們也會針對性在那些語言學(xué)習(xí)難點(diǎn)上下功夫?!甭芬姿埂ゑT·安說。
研發(fā)進(jìn)階英文課程為了滿足中國用戶多樣的英語學(xué)習(xí)需求,多鄰國正在研發(fā)進(jìn)階英文課程。
據(jù)介紹,進(jìn)階英文課程將使用“用英文學(xué)英文”的模式,去掉大量的中文和英文互相翻譯的練習(xí)。新課程將達(dá)到歐洲共同語言參考標(biāo)準(zhǔn)(CEFR)的B2級別。詞匯量達(dá)到約7000個,相當(dāng)于國內(nèi)大學(xué)英語六級的水平。
楊丹晨表示:“我們希望這門課的用戶,可以輕松流利地使用英語,來應(yīng)對日常生活乃至專業(yè)工作場景。”
路易斯·馮·安說,全球有20億左右的人口在學(xué)習(xí)新的語言,但是多鄰國的月活用戶目前還沒有到1億,說明語言學(xué)習(xí)市場還有很大的增長空間。
但推出進(jìn)階英文課程對于中國用戶增長仍很有必要。一方面,它可以滿足使用多鄰國已經(jīng)一段時間的用戶更高級的學(xué)習(xí)需求,另一方面,還可以吸引更多以前沒有用過多鄰國的用戶——他們有一定英語基礎(chǔ),覺得自己的水平?jīng)]有必要用多鄰國。
目前,中國已成為多鄰國全球第七大市場,也是年增速最快的國際市場之一。過去三年,在多鄰國APP上用中文學(xué)英文的用戶數(shù)量增長了126%,是多鄰國在中國增速最快的課程之一。
不過,推出進(jìn)階英文課程后,多鄰國是否進(jìn)入了國內(nèi)傳統(tǒng)意義上的英語學(xué)習(xí)市場,從而面對更多競爭對手?多鄰國崇尚“簡單”的產(chǎn)品策略能否滿足高階用戶的需求?強(qiáng)手環(huán)伺之下,多鄰國此前的高速增長會不會遭遇瓶頸?目前都有待觀察。
在美國和英國市場,多鄰國已經(jīng)推出了一款高階產(chǎn)品DuolingoMax,其搭載了GPT-4,得以新增兩個功能,分別是“解釋我的答案”,以及“角色扮演”。
“解釋我的答案”讓用戶在做錯題后,不僅看到正確答案,還可以看到題目的解析,并通過人機(jī)對話讓APP進(jìn)一步解釋用戶不懂的地方?!敖巧缪荨笨梢詫?shí)現(xiàn)多樣化的人機(jī)對話,其設(shè)置了點(diǎn)餐、工作等多種場景,在完成學(xué)習(xí)目標(biāo)的情況下讓用戶自由發(fā)揮,依靠大模型的生成能力,同一個場景可以有不同的對話。
多鄰國還搭建了自有AI模型Birdbrain,用來掌握每個用戶的學(xué)習(xí)情況,匹配難度最為適合、多樣化的題目,讓用戶在“闖關(guān)”中保持學(xué)習(xí)動力。
多鄰國財(cái)報(bào)中指出,AI是多鄰國實(shí)現(xiàn)其教育普惠愿景的重要途徑。某種程度上,AI也是多鄰國“簡單”策略的強(qiáng)大助推器。
更多內(nèi)容請下載21財(cái)經(jīng)APP